Si parla tanto di racconto del marchio o del brand, ma siete sicuri di sapere come funziona e in cosa consiste? Lo storytelling è anzitutto una disciplina, che prevede l’utilizzo dei principi della retorica e della narratologia: l’atto del narrare, applicato ai valori dell’impresa, dà vita allo storytelling management. Una corretta strategia di “racconto” prevede delle fasi fondamentali di definizione dei valori dell’impresa, che finiscono per intersecarsi con la Marketing Communication Strategy. Tanto vale iniziare subito!
Lo storytelling di un brand
Creare lo storytelling di un brand significa creare un universo narrativo in cui lettore si possa riconoscere: un percorso che conduca il cliente da noi. Di seguito elenchiamo gli step da seguire per iniziare il nostro viaggio, o meglio, racconto.
Definire il carattere e la personalità del brand: cominciate dal “perché”.
Il Golden Circle teorizzato da Simon Sinek stravolge la comunicazione tradizionale modificando il punto di partenza, non più “cosa” fa la nostra impresa ma “perché” – facendolo seguire dal “come” e dal “cosa”. In questo modo avrete maggiori probabilità di entrare in diretta sintonia con gli interlocutori, superando la loro mera parte razionale.
In questa fase dovrete definire valori, posizionamento e tone of voice del brand, dotandolo di una personalità unica e distintiva. Non si può prescindere dagli interlocutori – a chi vi rivolgete – avendo cura di far passare un messaggio chiaro, in grado di catturare la loro attenzione.
Due punti da non sottovalutare: stabilire obiettivi di comunicazione che siano chiari, misurabili, precisi, realistici, coerenti e, perché no, un pizzico coraggiosi e, infine, analizzare il contesto individuando le caratteristiche del mercato che ci interessa ed effettuando l’analisi dei competitor o benchmark.
Conoscere il target: chi sono i vostri pubblici? A chi volete parlare?
Dovete sempre considerare gli interlocutori della vostra presenza digitale: non parlerete solo ai clienti finali, quindi, ma a tutti gli stakeholder – come fornitori, intermediari, soci. Non si tratta di numeri, ma di persone. I target sono raggruppamenti/insiemi di persone come noi, per questo motivo più entreremo nel profondo della reale conoscenza delle loro esigenze, maggiori saranno le probabilità di successo.
Quattro elementi principali da esaminare:
- Caratteristiche socio demografiche
- Abitudini
- Atteggiamenti e/o comportamenti
- Motivazioni
A questo punto del percorso, avete a disposizione due strumenti per aiutarvi nella ricerca: Google Trends (per capire cosa cercano le persone e con quali keywords) e la costruzione delle Personas (figure inventate che rappresentano le diverse tipologie di clienti di una determinata azienda).
Individuare insight e concept: create la storia che volete raccontare.
In questa fase si entra nel vivo della narrazione: se l’insight è la verbalizzazione di un bisogno – che può essere espresso o inespresso – ovvero il problema che vogliamo risolvere, il concept è la storia che vogliamo raccontare.
L’insight è sempre relativo a qualcosa di condiviso – un gesto, un simbolo, una credenza, un’emozione – in grado di fare breccia nell’identità delle persone che vogliamo coinvolgere. Ma, dove potete trovare ispirazione? In realtà ovunque: in un post, in un commento, in una discussione… Un occhio attento riconosce una problematica o un atteggiamento comune, creando la nostra chiave di lettura del fenomeno/bisogno da trasformare in insight.
Una volta individuato il problema, potrà nascere la soluzione.
Ecco il concept: l’idea che racchiude l’intero mondo della marca, il suo messaggio più profondo, la promessa che vogliamo fare e la ragione per cui dovremmo essere scelti. Domandatevi se funziona su tutti i touchpoint interessati, gli strumenti e i mezzi che volete utilizzare nella campagna di comunicazione. Abituatevi a considerare il concept come il racconto del brand, il suo storytelling, e attingete al mondo delle storie (alle funzioni e ai ruoli narrativi).
A questo punto, avete tutto ciò che vi occorre per mettere a punto i vostri contenuti.
Quali contenuti per uno storytelling efficace?
Una semplice equazione: se non sarete rilevanti, non verrete considerati. Per questo motivo, ogni contenuto creato (microracconto) si dovrà rifare al macroracconto (la storia) che volete che il vostro brand racconti, rafforzandolo e rendendolo sempre riconoscibile.
Ma, quali contenuti creare? Quale tipologia funziona di più? Possono essere quote e citazioni, grafiche, tutorial, newsletter, podcast, articoli, infografiche, video, post social… L’importante è che siano creativi, altamente personalizzati, in grado di creare engagement ed empatia negli utenti che ne fruiscono.
Uno strumento che può aiutarvi enormemente nella vostra strategia di Content Marketing è la piramide dei contenuti.
Usata principalmente in territorio SEO e Social Media, questa piramide – in un crescendo di efficacia e costi – individua cinque “azioni” da rivolgere al proprio pubblico, prevedendone la frequenza (quotidiana, settimanale, mensile…) e le tipologie di contenuto appropriato: vediamole insieme.
Informare e divertire
Questo è il tipico contenuto quotidiano, che può essere ripetuto ogni giorno: parliamo principalmente di immagini, tweet, menzioni, aggiornamenti dello stato… Oltre a intrattenere i follower dei canali social, hanno lo scopo di informare.
Insegnare
Blog post, mini video, articoli “how-to” e tutorial… Contenuti che richiedono un’attenzione maggiore da parte dell’utente, al quale verrà spiegato/insegnato qualcosa relativo ad un prodotto o un servizio aziendale. Raccomandiamo una frequenza di due contenuti a settimana.
Educare
Due volte al mese, potete prevedere lo sviluppo di contenuti quali cheat sheet, miniguide, immagini descrittive, checklist, interviste da pubblicare sul blog, podcast… Siamo al centro della piramide: salgono tempi di sviluppo e costi di realizzazione, ma anche il grado di efficacia.
Coinvolgere
Questi contenuti possono davvero fare la differenza: infografiche (statiche, animate, interattive), video professionali, whitepaper, survey, e-book, webinar… Uno ogni bimestre è la “dose” consigliata.
Entusiasmare
Siamo arrivati alla parte più alta della piramide, dove i contenuti considerati di più alto valore richedono anche budget e tempistiche di realizzazione più elevate: stiamo parlando di blogtour, contest, video-testimonial, eventi (online e offline), fiere settoriali… Inserite questi contenuti nella vostra strategia comunicativa – pianificandoli con largo anticipo – non più di due volte l’anno.
Ora che avete deciso cosa veicolare e con quale frequenza, dovrete trasformare i vostri contenuti in azioni concrete. Ritorna quindi il concetto fondamentale dei touchpoint, ovvero le occasioni in cui possiamo raggiungere il nostro target: definite dove volete distribuire i vostri contenuti, tracciando una mappa dei mezzi e dei canali più adeguati e ricettivi, in base agli obiettivi di comunicazione definiti in partenza.
Cosa state aspettando? Avete tutti gli elementi per partire con il vostro racconto… Che la storia abbia inizio!
– Articolo a cura di Silvia Vitale, Digital Marketing Communication Specialist per bbrand
