Il Marketing B2B sta evolvendo profondamente. La moltitudine di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni e il cambiamento di molti valori e aspettative rendono il Customer Journey così complesso da diventare un’opportunità in grado di aprire nuovi orizzonti non solo al B2C ma anche e soprattutto al marketing B2B. Tante sono le tendenze che negli ultimi anni hanno sancito l’evoluzione del Marketing, dal Marketing Automation al Predictive Nurturing fino ad arrivare all’attualissimo Account-Based-Marketing (ABM) e ai nuovi orizzonti aperti dalla etnografia digitale.Dinnanzi al proliferare di questi filoni innovativi, spesso divergenti, viene naturale chiedersi in quale direzione stia andando il Marketing B2B e come riuscirà a facilitare le attività dei Marketing Manager. Crediamo che i Chief Marketing Officer (CMO), i cosiddetti Responsabili Marketing, siano le personas da cui possano scaturire possibilità di business finora esplorate. Secondo noi il vero faro che dovrebbe guidare le nuove strategie e tattiche di Marketing B2B non è più tanto la Customer Experience quanto la Customer Expectation del mercato rappresentato sia dai Responsabili Marketing sia dai decisori di business a cui si rivolgono. In questo campo si gioca un partita dai contorni ancora poco conosciuti, dove la chiave per vincere è la personalizzazione spinta al massimo grado. In buona sostanza, ciò che fa la differenza è conoscere così bene la variazione delle esigenze dei nostri interlocutori da arrivare a soddisfarli pienamente, in chiave quasi individuale e in tempo reale.4rCome fare tutto ciò? Con un modus operandi combinato. Occorre, secondo noi, lavorare su due fronti collegati l’uno l’altro: da un lato sulla conoscenza dei bisogni delle personas e dall’altro sulla conoscenza di quelli dei Marketing Manager che, oggi più che mai, hanno dirette responsabilità sui risultati di vendita. A sostenerlo è una voce autorevole come Forrester Research che sottolinea come i Marketer, pur mettendo al primo posto le esigenze dei clienti, abbiano il dovere di assicurare redditività all’azienda.
Conoscere i clienti del mercato B2B
È l’utente ad essere al centro dell’attenzione del mondo aziendale, è attorno a lui che bisogna costruire la giusta strategia di marketing, e per farlo, occorre prima “mappare” il suo percorso da cliente. La difficoltà principale, in questa fase, riguarda l’identificazione di tutti i touchpoint possibili attraverso cui intercettarlo, ma essi sono molteplici come pure numerosi sono i canali, i dispositivi e le applicazioni che l’utente utilizza per informarsi, comunicare e prendere decisioni. Parallelamente bisogna prendere in considerazione il funnel-tipo di riferimento del settore in cui opera l’azienda e determinare a quali touchpoint del funnel dare più peso. Secondo il goldfish funnel di Philip Kotler, nel B2B i touchpoint fondamentali sono quelli legati alla generazione di attenzione e di curiosità verso il brand. I nuovi Buyer B2B cercano tante informazioni prima di acquistare, hanno bisogno di fare domande e parlare con i customer service, avere raccomandazioni su quale partner scegliere. Vogliono funzionalità di ricerca avanzata, valutazioni e recensioni, prodotti personalizzati e consigli. Si aspettano contenuti fattuali in quanto, in una situazione in cui sia il cliente che l’azienda sono molto specializzati, si necessita di una elevata conoscenza delle specifiche e delle performance del prodotto/servizio.
Una segmentazione di valore per il marketing B2B
In questo scenario, la conoscenza diventa una risorsa strategica chiave e la capacità di un’organizzazione di apprendere traducendo dati e informazioni in azioni rappresenta la frontiera del vantaggio competitivo. Le aspettative e le esigenze dell’utente variano sensibilmente nel tempo e da segmento a segmento così che diventa indispensabile mettere in atto un’attenta e continua osservazione del mercato. Grazie alle tecnologie digitali oggi ci è permesso compiere una segmentazione molto profonda e, di conseguenza, azioni di marketing ben mirate che possono arrivare ad un alto livello di personalizzazione dell’offerta grazie all’impiego di Intelligenza Artificiale (AI) e Machine Learning.
Direzione Etnografia Digitale
Bisogna ricordare tuttavia che l’adozione di queste tecnologie non è applicabile per tutte le aziende. Ciò che fa la differenza è la dimensione dell’impresa, la sua maturità digitale e il numero di clienti attuali e potenziali. In questo contesto si inseriscono molteplici approcci innovativi che si basano sul ritorno ad un’analisi qualitativa dei dati, osservando linguaggi, simboli, icone e comportamenti delle persone all’interno di micro-environment, quindi con una rivalutazione del valore a dispetto del volume dei dati. A questo proposito, bbrand sta concentrando i propri studi sull’etnografia digitale o netnografia per fornire ai Marketer B2B nuovi strumenti per arrivare al cuore delle loro buyer personas, rispondendo se non anticipando le loro esigenze. L’etnografia digitale permette di ricostruire il profilo decisionale dell’utente riuscendo ad interpretarne la visione del mondo, il modo in cui agisce e il senso di alcune azioni specifiche. E’ come se fosse possibile individualizzare il mercato. Lo spazio digitale diventa il nuovo contesto in cui osservare le conversazioni dei clienti finali che emergono spontaneamente online al fine di estrarre informazioni utili a comprendere problemi o mercati non soddisfatti. Lo scopo è quello di evidenziare gli insight commerciali, indispensabili per la creazione delle strategie di business e di marketing delle imprese. Le metodologie dell’etnografia digitale uniscono vecchi e nuovi metodi: Content analysis, Social network analysis, Semiotic visual analysis & co-word analysis ma anche interviste online. L’approccio netnografico prevede, inoltre, un passo in più rispetto al social media monitoring: spesso dati quantitativi, metadati e grafici non sono in grado di trasmettere informazioni rilevanti che vadano al di là dei numeri, e spesso affidarsi ai numeri senza comprendere cosa si cela dietro di essi può essere fuorviante. E’ proprio grazie alla valorizzazione dei dati naturali che, secondo noi, sarà possibile innescare una vera e propria trasformazione nel modo di osservare e tracciare i comportamenti degli utenti B2B. Un’evoluzione che consentirà ai Marketer di elaborare strategie in grado di soddisfare veramente la domanda del mercato perché basate sul valore umano del dato estrapolato grazie ad un approccio basato sulla etnografia digitale.
