In un’epoca in cui gli strumenti di intelligenza artificiale stanno trasformando il modo in cui le persone accedono e consumano le informazioni, l’industria delle Relazioni Pubbliche si trova davanti a un momento di svolta.
L’Intelligenza Artificiale generativa, alimentata da modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come ChatGPT, Claude, Gemini e altri, non rappresenta solo un nuovo canale da monitorare. Sta rapidamente diventando il filtro predefinito attraverso cui i brand vengono valutati, consigliati e discussi.
Stiamo abbracciando questo cambiamento con una convinzione chiara: l’AI non è una minaccia per le PR, ma un’opportunità per ridefinirle. Dalle media relations al reputation management, dalla content strategy al posizionamento del brand, ogni area delle Relazioni Pubbliche è oggi influenzata da modelli di machine learning che “leggono” il web e forniscono risposte sintetiche e conversazionali a miliardi di utenti, ogni giorno.
Esploriamo come l’AI sta trasformando il mondo delle PR e cosa questo significa per i nostri clienti.
Il nuovo motore di ricerca
I motori di ricerca tradizionali indicizzano e classificano i contenuti. L’intelligenza artificiale generativa fa un passo oltre: interpreta, riassume e restituisce opinioni pronte su brand, persone e settori.
Quando un utente chiede “Qual è l’azienda leader nella sostenibilità in architettura?” o “Il brand X è affidabile?”, la risposta generata dall’LLM diventa un potente spazio reputazionale.
Questo va ben oltre la SEO. Parliamo di ottimizzazione della reputazione a livello AI.
Comprendere come vengono addestrati questi modelli e come influenzare i contenuti di riferimento sta diventando un elemento strategico fondamentale per le PR moderne.
L’earned media non è mai stato così strategico (anche per l’AI)
Negli ultimi anni, molti esperti hanno pronosticato il declino dei media tradizionali. Influencer, contenuti generati dagli utenti e piattaforme guidate da algoritmi sembravano dominare l’attenzione. Ma l’AI ha ribaltato questa narrazione.
Le ricerche mostrano che i modelli linguistici prediligono contenuti ad alta autorevolezza e supervisionati editorialmente.
Ciò significa che articoli su testate specialistiche, interviste a executive su media di settore e persino la copertura della stampa locale assumono un peso sproporzionato nel modo in cui l’AI descrive un brand.
Questo nuovo scenario conferma un principio classico delle PR: l’earned media costruisce credibilità. Ora, però, contribuisce anche ad addestrare i modelli di machine learning. Le media relations servono non solo a raggiungere il pubblico umano, ma anche a plasmare il modo in cui l’intelligenza artificiale interpreta i nostri clienti.
Owned content: creare asset rilevanti per l’AI
Oggi il tuo sito web non è solo pensato per le persone, ma anche per gli algoritmi. I modelli linguistici si basano in larga parte su contenuti strutturati, fattuali e aggiornati regolarmente: dalla sezione “Chi siamo” al report ESG più recente.
Alcune buone pratiche per rendere il contenuto di proprietà “AI-eligible” includono:
- Descrizioni aziendali chiare con terminologia coerente e allineata alle parole chiave.
- FAQ ben strutturate che rispondano alle domande più comuni del settore.
- White paper e sintesi di ricerche autorevoli.
- Blog post mirati alle domande chiave della propria nicchia.
Questi contenuti non solo alimentano i modelli AI: diventano fonti di verità durature in un ecosistema digitale sempre più frammentato.
Prompt engineering: una nuova disciplina per le PR
Così come la SEO ha portato all’ottimizzazione per parole chiave, l’intelligenza artificiale sta introducendo una nuova competenza nel mondo delle PR: il prompt engineering.
Capire come gli LLM interpretano le domande e creare contenuti che rispondano a prompt potenziali è un’abilità sempre più strategica nella progettazione della reputazione.
Stiamo esplorando come fare reverse engineering del processo di risposta:
Che tipo di contenuto porta un chatbot a raccomandare il nostro cliente come leader di settore? Quali fonti devono citarlo? Come va presentata la sua expertise per essere compatibile con la logica informativa dell’AI?
Il prompt engineering non è manipolazione della realtà: è allineamento narrativo tra brand identity e la logica algoritmica delle macchine.
Le relazioni contano. Più che mai.
Nonostante l’avanzata dell’AI, una cosa non è cambiata: giornalisti, editori e content creator continuano a plasmare il panorama mediatico — e quindi anche quello dell’intelligenza artificiale. Le relazioni forti con i media autorevoli restano la base del successo nelle PR.
Ecco perché, anche nel 2025, le strategie PR più efficaci – ottimizzate per l’AI – partono sempre dalla relazione umana. E, a nostro avviso, è giusto che sia così.
Paradossalmente, l’AI ci ha ricordato la forza delle PR tradizionali. Le storie raccontate dai media professionali sono quelle che le macchine ritengono affidabili. In un’epoca di disinformazione e crescente scetticismo, verità e autorevolezza sono risorse preziose.
Etica, trasparenza e il futuro dell’influenza
Con l’AI al centro del reputation management, emergono interrogativi etici. Siamo trasparenti nel modo in cui influenziamo le narrazioni AI? Come garantiamo che le PR restino ancorate alla verità e non solo alla percezione?
Crediamo che la risposta stia in una strategia basata sull’integrità: aiutare i nostri clienti a raccontare storie autentiche — supportate da fatti, sostenute da evidenze e veicolate attraverso canali credibili.
In fondo, la fiducia — sia umana che artificiale — si costruisce sempre allo stesso modo: con lentezza, coerenza e intenzionalità.
Verso un futuro ibrido: PR, AI e reputazione integrata
Stiamo entrando in una nuova era in cui le PR non sono più separate da AI, dati o SEO. È una disciplina pienamente integrata, che unisce strategia, narrazione, competenza digitale e visione tecnologica.
Progettiamo strategie PR per questo futuro ibrido. Costruiamo strumenti per monitorare le menzioni dei clienti nei contenuti generati dall’AI, sviluppiamo library di contenuti ottimizzati per gli LLM, e attiviamo partnership sia con i media tradizionali che con gli sviluppatori di AI.
Il nostro obiettivo non è solo gestire la reputazione, ma plasmarla, in modo intelligente ed etico.
È per questo che amiamo dire che, in un mondo in cui anche gli algoritmi raccontano storie, le relazioni pubbliche sono il ponte tra la verità umana e la voce delle macchine. Insegnare loro come parlare di te è oggi una parte fondamentale del nuovo gioco.
