Il futuro del Marketing si chiama Small-Data e Netnografia

LA CRISI: IL PUNTO DI PARTENZA

Oggi viviamo una crisi senza precedenti che sta portando cambiamenti molto significativi nel nostro modo di concepire il lavoro e il valore aziendale. Come sappiamo, a causa della pandemia, sia le aziende che le istituzioni hanno potenziato gli strumenti a loro disposizione per accelerare la trasformazione digitale. Ciò che colpisce è il cambiamento che le grandi aziende stanno apportando nel modo di generare  valore sul mercato.

È ormai indiscutibile che i dati sono la materia prima su cui si basa questa nuova rivoluzione industriale, già iniziata anni fa, ma che ora si sta consolidando. Ancora più che sui dati, la focalizzazione è sulla conversione dei dati stessi, dopo l’elaborazione da parte degli algoritmi, in informazioni utili da offrire alle organizzazioni per prendere decisioni migliori ai fini di un posizionamento più competitivo sul mercato.

 

BIG DATA,  I VERI PROTAGONISTI?

Le ultime tendenze parlano di Big-Data Analytics, come metodologia di analisi di enormi quantità di dati da cui estrarre le informazioni chiave a supporto del decision-making. Un esempio sotto gli occhi di tutti è rappresentato dai vari sensori posizionati strategicamente in alcune strade della città metropolitana di Milano, per misurare le ore di picco e valutare se quelle aree sono adatte per accogliere un’attività di caffè da asporto. Questo studio non sarebbe  possibile senza i Big-Data che consentono di evincere, dall’analisi del traffico delle persone, quali sono gli orari più frequentati e di conseguenza capire qual è l’esercizio commerciale più appropriato (caffetteria, panetteria, Fast-Food…) da posizionare in quella strada.

 

DAI BIG DATA  AGLI SMALL DATA PASSANDO PER LA NETNOGRAFIA

Oggi c’è ancora una novità più significativa nella scienza dell’elaborazione di “altri dati”, meno massiccia e più mirata a studiare le sensazioni dell’utente nella sua interazione digitale. Stiamo parlando di Small-Data. Questa nuova concezione dell’utilità dei dati a favore della comprensione  dei gusti e delle emozioni dell’essere umano sta, paradossalmente, trovando un nuova applicazione attraverso il mondo digitale. Strumenti già diffusi come la Sentiment Analysis, le Listening Platforms o la Customer Intelligence, ci permettono infatti di sapere di più, non solo sulle abitudini frequenti degli utenti, ma sull’esperienza che vivono (Customer Journey), nel tempo che passano sulla rete, che è in notevole aumento.

Questa nuova abilità della tecnologia ci dà la possibilità di semplificare tutte le informazioni ricevute sui comportamenti degli utenti, generando gruppi con atteggiamenti simili. Una delle tecniche più avanzate per raggiungere questo obiettivo, e che è direttamente collegata all’applicabilità degli Small-Data, è la Digital Ethnography o Netnography, che ci permette di studiare le aspettative degli utenti, così come le loro caratteristiche differenzianti rendendoli parte di un gruppo digitale.

 

IL PUNTO DI VISTA DEGLI ESPERTI 

Per approfondire questi temi appassionanti, abbiamo intervistato un grande esperto di digitalizzazione, Small Data ed etnografia digitale, Davide Giansoldati, Manager & Digital Strategist, Scrum Master, Speaker & Storyteller nonchè autore e formatore.

 

Numerose fonti e statistiche ci rendono consapevoli del fatto che, nel mezzo di questa trasformazione digitale in via di ulteriore accelerazione, molte aziende italiane non sono ancora consapevoli del valore dei loro dati o si sentono impreparate a gestirli in modo ottimale. Dottor Giansoldati, qual è la sua visione sulla gestione dei dati da parte delle aziende italiane? Quali sono i loro principali bisogni informativi e di quale aiuto hanno bisogno?

 

Avete presente quelle vecchie cantine che una volta erano il posto più usato di frequente per conservare documenti e informazioni storiche delle aziende? Per fortuna quell’immagine appartiene al passato. Ora abbiamo tutte le informazioni nel palmo di una mano su una chiavetta o raggiungibili con pochi click online grazie a soluzioni cloud.  Avere tutte le informazioni a disposizione non sempre va di pari passo con un’interrogazione agile delle stesse. Quando si lavora con i dati sappiamo che:

 

  • non tutte le informazioni sono collegabili tra di loro;
  • che i dati spesso non sono omogenei;
  • che i dati sono disorganizzati;
  • che i dati non sono strutturati;
  • che i dati non sono facilmente interrogabili (basti pensare ad una maggior preferenza di Word a Excel per raccogliere informazioni);
  • che i dati non sono normalizzati;
  • che i dati sono troppi;
  • che i dati assomigliano ad una partita di shanghai.

 

Fatte queste premesse il bisogno importante è trovare strumenti semplici che mettano ordine tra tutti questi dati e che facciano, diciamo, delle “trivellazioni” e “carotaggi” attenti nel terreno fertile dei nostri dati per estrapolare solo le informazioni che ci interessano e possibilmente in chiave aggregata e immediata. Alcuni tool li conosciamo già, cambia il senso che diamo a queste informazioni. L’analisi dei dati parte ad esempio da una ricerca di contenuti tramite Google, Youtube, Bing e  Google trend,  Answer the public, a cui si possono aggiungere:

 

  • Strumenti di web scraping da siti, blog e anche risultati dei motori di ricerca
  • Social analysis: Twitter, Mention, Talkwalker
  • Analisi semiotica dei contenuti: word cloud con affinità di campo semantico. Spesso quest’ultima (visto che parliamo di estrapolare dalla massa 100/200 messaggi) può anche essere fatta manualmente.

 

Alle aziende serve una bussola, serve un metodo, serve un approccio semplice e replicabile. Serve un po’ di struttura e una conoscenza dei fondamentali destinata a migliorare la loro sicurezza nel “nuotare” tra queste informazioni

 

 

Abbiamo avuto l’opportunità di sentirla, Dott. Giansoldati, parlare in alcune conferenze di Small-Data, descrivendoli come una nuova via per ottenere informazioni utili sulle aspettative del target, insieme al concetto di Netnografia come studio delle emozioni alla base delle decisioni di acquisto delle persone. Ci può dire il suo pensiero? 

 

La Netnografia è uno strumento potente che abbraccia trasversalmente piccole, medie e grandi aziende. Non è uno strumento d’elite per grandi aziende anche se nelle piccole spesso manca più che la conoscenza dei dati, il tempo per interpretarli e leggerli e poi di farsi delle domande.

Small Data e Micro data sono il tema del momento e lo saranno ancora di più almeno per un decennio, non mi spingerei oltre, difficile fare previsioni con un futuro così instabile e le tante incertezze del momento presente. Quello che è certo è che se non saranno gli Small-Data, sarà il tempo dell’AI, dell’intelligenza artificiale, che sottostante avrà sempre questi dati in input, avremo strumenti di machine learning che ci aiuteranno a comprendere a fondo il senso di certe frasi e messaggi. E’ probabile che arriveranno altri servizi gratuiti o con modelli freemium che renderanno possibile ottenere informazioni preziose anche per le micro imprese.

Siamo nell’era della cultura del dato e la nostra rinascita digitale parte da qui: dati da una parte e capacità di pensare fuori dagli schemi dall’altra per leggerli in modo diverso, per collegarli come puntini che danno vita a nuove forme e nuovi scenari. Ricorrendo ad un’immagine che ho trovato in rete quello che siamo chiamati a fare è trovare il senso più ampio che i microdati possono darci:

 

Blog BBRAND intervista giansoldati

 

 

 

 

 

 

 

 

Ci sono vari modi per unire questi puntini ma… solo uno dà vita ad un gatto, ad un unicorno o simili, insomma a qualcosa di più grande.

 

CONCLUSIONI

Con le sue risposte alte ed esplicative, Davide ci permette di confrontare, da un lato, l’immensa disponibilità di dati che conosciamo oggi e, dall’altro, la difficoltà di gestire l’enorme quantità di informazioni a nostro vantaggio. I dati sono più accessibili che mai, ma l’azienda ha bisogno del metodo che trasforma la complessità della rete in semplicità e risultati tangibili per il suo sviluppo.

Davide illustra il potenziale di Small Data e dei microdati. Parla di un trend di crescita per il prossimo decennio, anche se fa un importante riferimento all’intelligenza artificiale come generatore di informazioni preziose nel prossimo futuro e adattabile a tutti i tipi di realtà aziendale. La netnografia da parte sua, dice, “è uno strumento potente valido  per piccole, medie e grandi aziende di tutti i tipi”, anche se attualmente non è uno strumento d’élite nell’ambiente delle grandi aziende.

Ci spinge ad essere consapevoli che siamo nell’era dei dati e del “Rinascimento digitale”. È nelle mani dell’essere umano ottenere il massimo da loro e dare un senso creativo che aggiunge valore al nostro futuro.

 

LA NOSTRA VISION

Il riposizionamento che bbrand sta  portando avanti ci ha portato a prendere la strada dell’analisi dei dati nella ricerca delle reali esigenze del consumatore, che interagisce sempre più frequentemente nella realtà digitale

Da qualche tempo bbrand sta lavorando allo sviluppo interno di Etnobiz, il software di gestione aziendale che utilizzerà queste tecniche all’avanguardia, come lo Small Data e le sue applicazioni di etnografia digitale, per creare uno strumento utile e potente per prendere decisioni commerciali e produttive da parte dei C-levels, che riceveranno la nostra consulenza basata su dati trasformati in informazioni utili.

Questa realtà ci permetterà di portare alle piccole e medie imprese una gestione intelligente dei loro dati interni e quelli dei loro clienti e concorrenti, realizzando una mappa decisionale olistica che aiuterà le nostre aziende clienti ad essere più efficienti e produttive, grazie ad una gestione delle informazioni con valore aggiunto, che ci permetterà di guardare al futuro consapevoli di nuove opportunità.