Una comunicazione di crisi che va da un nuovo storytelling alla solidarietà digitale: in questo drammatico momento storico i brand riscoprono il valore umano e mettono in atto iniziative di impegno sociale per restare attivamente vicini ad un Paese in ginocchio.
“Il mondo cambierà e ognuno di noi tornerà a fare la differenza”. Così Renzo Rosso, CEO di uno dei più importanti imperi fashion del made in Italy, spiega con grande semplicità quello che stiamo vivendo in questi giorni. Nulla sarà più come prima e questo le grandi marche sembrano averlo compreso immediatamente.
Hershey, ad esempio, la più grande azienda americana nella lavorazione del cioccolato con quasi 8 miliardi di dollari di fatturato, ha deciso di ritirare la campagna che mostrava persone intente in comportamenti ora sconsigliati dalle istituzioni sanitarie. Lo stesso accade anche in Italia, dove il noto brand di acque Levissima ha cambiato i passaggi TV ambientati sulle vette innevate, indicando il “restare a casa” come la vera montagna da scalare.
Dinanzi al mondo che cambia la comunicazione di marketing riscrive le sue regole e ridefinisce gli storytelling, reinterpretando la quotidianità.
L’era della shut-in economy
Secondo il magazine accademico MIT Technology Review, il mondo, per come l’abbiamo conosciuto, non sarà più come prima: emergerà una nuova economia chiusa, caratterizzata dal distanziamento sociale con ritmi sanciti dai servizi on-demand e dalle consegne a domicilio.
>È l’inizio di un nuovo modo di vivere in cui auto-isolamento e acquisti di massa sono i protagonisti. Due facce della stessa medaglia in un mercato che cambia totalmente, ridefinendo regole di coinvolgimento, campagne di sensibilizzazione, pubblicità, pianificazioni sui social e online. Nascono quindi nuovi modi di acquisto e condivisione con una centralità della “casa” mai vista prima.
Comunicazione di crisi: i brand puntano su valori e credibilità
Quando la salute viene minacciata e le priorità mutano, i valori tornano ad essere l’unica certezza a cui ancorarsi. Davanti a questo cambio di paradigma, i brand si trovano nella condizione di comunicare meno, ma meglio nel rispetto del concetto di “valore umano”.
Oggi più che mai c’è, infatti, una riscoperta dell’importanza di prendersi cura gli uni degli altri, ritrovando quel senso di appartenenza sociale che sembrava essersi perso. Nell’ora più buia non ci sarà spazio per chi dimostra scarsa sensibilità sociale.
Ad emergere, secondo gli studi che stiamo conducendo, sono i brand che punteranno su competenza, conoscenza e autorevolezza nel fornire risposte credibili e rassicuranti. In un momento in cui paura e preoccupazione bloccano il fluire vitale, è importante allargare gli orizzonti ripensando le filiere, rimodulando le relazioni con i clienti all’insegna della massima trasparenza nelle comunicazioni.
Tanti sono gli esempi delle grandi aziende che si stanno muovendo in questa direzione. IKEA promuove, ad esempio, la campagna “Ripartiamo da casa” offrendo una presenza stabile in questa fase di totale instabilità, dando consigli su come viverla al meglio.
In Inghilterra il brand di cosmesi Lush offre la possibilità di lavarsi le mani direttamente nei propri store.
In questo momento diventare una fonte affidabile di informazioni nonché infondere sicurezza nella produzione e nella vendita dei prodotti diventano i binari principali entro cui i brand si devono muovere per non perdere la fiducia dei loro clienti.
E la solidarietà? Impegno concreto e condivisione
Comunicare e rimanere rilevanti per i clienti è diventato fondamentale, in primis dimostrando empatia e solidarietà alla comunità con gesti concreti, iniziative intelligenti, parole efficaci. In questi giorni abbiamo assistito a una vera e propria gara solidale da parte delle grandi aziende, in particolare della moda. A partire da Giorgio Armani, Dolce&Gabbana e Moncler senza dimenticare Etro e Bulgari, che hanno fatto importanti donazioni alle strutture ospedaliere maggiormente coinvolte, fino ad arrivare al Gruppo Kering, Prada, Benetton, Elisabetta Franchi, Manila Grace e molte altre ancora. Tantissime aziende del fashion, del food, dell’automotive e non solo, di tutte le dimensioni si sono schierate a favore di chi combatte contro il virus.
Mai come in questo momento la Corporate Social Responsibility (CSR) si trasforma in concretezza. L’attenzione delle aziende al sociale e all’aiuto del Paese in ginocchio è diventato un dovere imprescindibile. Ci si rende sempre più conto che il business non ha senso senza etica. In questo ambito si inseriscono anche le numerose iniziative di solidarietà digitale che il Ministero per l’Innovazione tecnologica e la Digitalizzazione e Agid hanno messo in campo per facilitare la vita delle persone che devono convivere con le restrizioni previste. Si tratta di una collaborazione tra sfera pubblica e privata allo scopo di fornire servizi digitali gratuiti, legati prevalentemente a smart work, e-learning e connettività, che aiutano aziende e cittadini a vivere al meglio questa fase, portando a termine il loro lavoro.
Nel tempo sospeso di questi giorni la comunicazione si ridefinisce. Noi di bbrand ci crediamo fermamente e stiamo sviluppando nuovi format basati su uno storytelling più incentrato sull’impegno e la serietà a favore dei valori che sostengono il bene comune.
