Da oltre vent’anni i brand culturali e turistici costruiscono la propria visibilità attorno a uno schema ormai noto: motori di ricerca, ufficio stampa, social media, influencer. Questo schema si sta riscrivendo. Sempre più persone si rivolgono alle piattaforme di IA generativa per trovare ispirazione, informazioni e idee di viaggio, invece di scorrere decine di risultati di ricerca. Allo stesso tempo, dentro musei, mostre e mete turistiche, l’IA ha smesso di essere uno strumento di back office ed è diventata protagonista dell’esperienza: un nuovo modo di raccontare storie, di emozionare i visitatori e di generare quella stessa conversazione che, in seguito, alimenterà proprio quelle piattaforme.
Sono due facce della stessa trasformazione, e chi lavora nella comunicazione e nelle PR per l’arte e il turismo non può più permettersi di guardarne solo una.
Non è più una questione di parole chiave
I viaggiatori non scorrono più infiniti link confrontando recensioni: fanno una domanda a ChatGPT, Claude o Gemini e agiscono sulla base dell’unica risposta che ricevono.
A confermare questo modus operandi è l’andamento in crescita di AI Overviews di Google; i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che si posizionano al di sopra dei risultati di ricerca tradizionali. Attualmente raggiungono oltre 2 millardi di utenti ogni mese. Questo dato in aumento rispetto agli 1,5 miliardi dello scorso trimestre non può che preoccupare le varie destinazioni turistiche. Il rischio è concreto: secondo un recente report di RevPARgenius, il 94% degli hotel non compare infatti mai tra le strutture consigliate dall’IA generativa. Se una realtà, sia essa una struttura ricettiva o un’istituzione culturale, non viene compresa e citata da questi sistemi, sparisce semplicemente dal radar del viaggiatore — indipendentemente da quanto sia solida la sua SEO tradizionale.
L’IA come storyteller
Oltre alla fase di scoperta, l’IA sta ridisegnando anche ciò che accade una volta che i visitatori arrivano — trasformando una visita in un’esperienza di cui vale la pena parlare. Due progetti recenti mostrano cosa significa in pratica.
Al Vittoriale degli Italiani, la casa-museo di Gabriele D’Annunzio sul Lago di Garda, i visitatori possono dialogare con AVaDa, un avatar 3D del poeta addestrato sulle sue opere e sugli archivi personali, con voce restaurata e abiti d’epoca. Il progetto, lanciato nel 2025, è ancora in evoluzione — il museo ha presentato di recente una versione aggiornata dell’ologramma. È un esempio chiaro di come una destinazione culturale trasformi l’esperienza IA stessa in un motivo per visitarla, e in una storia da raccontare.
Il secondo si svolge dentro un edificio storico: alle Terme Berzieri di QC Terme, gioiello Art Déco di Salsomaggiore con affreschi di Giuseppe Moroni e decorazioni di Galileo Chini, è stata usata l’IA generativa open source per permettere agli ospiti di vedere il proprio volto intrecciato negli affreschi storici, elaborando tutto in locale per garantire privacy e sostenibilità, e ampliando deliberatamente le identità rappresentate oltre l’iconografia originale. In entrambi i casi, l’IA non è stata un semplice effetto speciale — è stata uno strumento narrativo capace di generare una copertura mediatica che nessuna installazione tradizionale avrebbe potuto ottenere da sola.
Il ruolo di bbrand
Distinguersi in questo scenario richiede qualcosa di più di un aggiornamento tecnologico. Serve una strategia di comunicazione costruita per un panorama in cui la visibilità si conquista due volte: prima con le persone, poi con gli algoritmi che orientano sempre di più ciò che scoprono. In bbrand lavoriamo con brand culturali e turistici per fare esattamente questo — dalla costruzione dell’autorità editoriale che spinge le piattaforme IA a citare un brand, alla definizione di esperienze che lascino qualcosa da raccontare ben oltre la visita.
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